歐派家居經(jīng)銷商再平衡：關(guān)店和開店“大換血”，毛利率待提升

《港灣商業(yè)觀察》張峻浩

與部分經(jīng)銷商矛盾發(fā)生后，即將披露半年報(bào)的歐派家居（603833.SH），能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢？

(相關(guān)資料圖)

01

一季度業(yè)績下滑

在2023年披露的一季報(bào)中，歐派家居營業(yè)收入為35.70億元，歸母凈利潤為1.52億元，扣非凈利潤為1.30億元，三項(xiàng)數(shù)據(jù)分別同比下滑13.85%，39.79%、44.40%。

從盈利指標(biāo)來看，公司一季度毛利率26.68%，相較2022年末的31.61%有明顯下滑。一季報(bào)中表示，凈利潤的下滑主要是受客戶需求影響，公司銷售收入同比下降，訂單和產(chǎn)能未能充分釋放，固定費(fèi)用未攤?。涣砣ツ晖诨鶖?shù)較高

民生證劵研報(bào)中提及，2022年一季度收入和利潤基數(shù)較高，2023年一季度業(yè)績受需求端訂單減少影響，收入出現(xiàn)短期波動(dòng)，且第一季度固定成本和費(fèi)用較為集中，產(chǎn)能未能充分釋放，對(duì)成本端的攤薄效果沒有顯現(xiàn)，導(dǎo)致利潤下滑幅度大于收入。

其實(shí)在2022年，歐派家居的業(yè)績?cè)鏊倬陀兴啪彙?021年度公司營業(yè)收入增長為38.68%，2022年則為9.97%。2022年公司全年凈利潤增長也僅0.69%。值得注意的是，2022年?duì)I收增速9.97%的情況下，歐派家居的銷售費(fèi)用同比增長了21.15%、研發(fā)費(fèi)用增長了23.74%、管理費(fèi)用增長了18.06%。這或許也能從一定程度上理解，當(dāng)公司于今年一季度營收規(guī)模下滑時(shí)，凈利潤的降幅更大。

在最近幾個(gè)報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷商專賣店銷售渠道貢獻(xiàn)的收入基本占據(jù)公司營收的大部分。

但歐派家居的經(jīng)銷商似乎并不穩(wěn)定，在2020年至2022年關(guān)閉門店數(shù)量分為別1343家、1250家、1154家，三年合計(jì)關(guān)店達(dá)到3747家。但同時(shí)歐派家居經(jīng)銷商從2020年的7112家增長至2022年的7615家，增長超500家。該增長的背后卻是經(jīng)銷商們?cè)诮?jīng)歷“大換血”，三年合計(jì)關(guān)店數(shù)量達(dá)到3747家，但新開門店數(shù)量又達(dá)到4300家。

如此大幅度的更替，不知是否會(huì)使經(jīng)銷商們?nèi)狈?jīng)營的安全感。經(jīng)銷商的大量更迭是主動(dòng)還是被動(dòng)的？在這每年1000多家關(guān)閉的門店中，似乎很難找到一個(gè)統(tǒng)一的答案。

02

前經(jīng)銷商維權(quán)，售后服務(wù)待完善

但歐派家居與經(jīng)銷商們的“矛盾”，于近日公開化并沖上熱搜。近日的2023年廣州中國建博會(huì)上，自稱“安陽老韓”的歐派家居前經(jīng)銷商在歐派家居展臺(tái)以“舉刀自殘”方式在臺(tái)上維權(quán)，稱歐派家居以“陰陽合同”取消代理權(quán)，導(dǎo)致其虧損600萬元?！鞍碴柪享n”被多人持黑傘遮擋并帶走。隨后歐派家具第一時(shí)間發(fā)布聲明，對(duì)此次事件的多項(xiàng)問題進(jìn)行了回應(yīng)。

畢竟每年關(guān)閉的門店數(shù)量上千家，僅就前經(jīng)銷商們而言，這一事件似乎又不是孤例。在社交平臺(tái)上，也有一些“被強(qiáng)制撤銷經(jīng)銷商資格”的聲音。

在2022年的年報(bào)中，歐派家居就提及，公司對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營成效、服務(wù)質(zhì)量設(shè)有完備的考核、監(jiān)督、預(yù)警機(jī)制，首創(chuàng)千分考核機(jī)制“10+1”歐派終端營銷系統(tǒng)、雙50理論、店面4S管理等完善的經(jīng)銷商管理制度并有效執(zhí)行。以最大程度保護(hù)終端消費(fèi)者的利益，維護(hù)歐派品牌的美譽(yù)度，公司的經(jīng)銷商管理水平始終領(lǐng)先于同行業(yè)。

不過經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的波動(dòng)，的確也對(duì)終端消費(fèi)者造成了一定的影響。根據(jù)周到上海微博今年3月8日消息顯示，數(shù)月前，有消費(fèi)者在歐派衛(wèi)浴嘉定歐亞美門店付了5.9萬元全款以后，幾個(gè)月后要求他們發(fā)貨，卻發(fā)現(xiàn)門店已經(jīng)倒閉了。自己輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了歐派總部，結(jié)果總部稱經(jīng)銷商閉店了，總部不負(fù)責(zé)，只能幫忙聯(lián)系。

彼時(shí)歐派家居回應(yīng)稱，經(jīng)銷商這邊收款之后，沒有到公司這邊下單。歐派和這個(gè)經(jīng)銷商已經(jīng)在去年終止了合作，所以消費(fèi)者投訴的問題是屬于和經(jīng)銷商的合同履約糾紛。且經(jīng)銷商加盟相關(guān)區(qū)域后，是由經(jīng)銷商打款給總部，總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，但所有合同的簽訂、款項(xiàng)的收取及一系列服務(wù)都是經(jīng)銷商提供，而此事是消費(fèi)者和經(jīng)銷商之間的糾紛，目前總部提供的方案就是建議消費(fèi)者找經(jīng)銷商解決。

其實(shí)經(jīng)銷商與企業(yè)之間的“矛盾”，并不只限于歐派家居一家企業(yè)。目前，經(jīng)銷商專賣店銷售是定制家具行業(yè)主要的銷售模式。本質(zhì)上來說，經(jīng)銷商專賣店銷售模式有利于定制家具 企業(yè)借助經(jīng)銷商的區(qū)域資源優(yōu)勢拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)各級(jí)市場進(jìn)行有效滲透、提高產(chǎn)品的市場占有率。

對(duì)于經(jīng)銷商的管理風(fēng)險(xiǎn)，歐派家居曾提到，雖然公司與經(jīng)銷商在簽訂的合作協(xié)議中約定了彼此的權(quán)利與義務(wù)，且在店面形象設(shè)計(jì)、人 員培訓(xùn)、產(chǎn)品定價(jià)等方面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了統(tǒng)一管理，但若出現(xiàn)個(gè)別經(jīng)銷商未按照協(xié)議約定進(jìn)行銷售、業(yè)務(wù)宣傳可能對(duì)公司的品牌形象塑造帶來不確定性影響。

所以對(duì)公司來說，與經(jīng)銷商屬于合作關(guān)系。據(jù)歐派家居表示，目前公司已有較為完善的經(jīng)銷商引進(jìn)、考核、退出制度保障，長期運(yùn)行并在尊重市場變化規(guī)律的前提下而不斷升級(jí)迭代，有效實(shí)施落地，這樣有利于總部及經(jīng)銷商能更高效、更密切、更穩(wěn)定的合作，共同來為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù)；另外，公司針對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營異常情況制定了預(yù)警機(jī)制，當(dāng)出現(xiàn)異常指征時(shí)，會(huì)有及時(shí)的管理措施跟進(jìn)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

國海證券7月28日發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，歐派家居踐行50+50理論，總部和終端經(jīng)銷商利益共享、互相依賴，經(jīng)銷商體系的發(fā)展歷經(jīng)“合-分”，從前期體系內(nèi)構(gòu)建基礎(chǔ)到后續(xù)獨(dú)立快速發(fā)展。隨著營銷組織架構(gòu)的調(diào)整逐步落地，經(jīng)銷商渠道有望基于消費(fèi)者需求與效率提升等方面實(shí)現(xiàn)再度融合，在櫥柜衣柜兩大優(yōu)勢品類的基礎(chǔ)上，充分挖掘渠道潛力，積極推動(dòng)整家定制，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新路徑，實(shí)現(xiàn)品類拓展并打開客單價(jià)提升天花板。

與此同時(shí)，歐派家居也需要在消費(fèi)者體驗(yàn)方面進(jìn)一步完善。在黑貓投訴平臺(tái)上搜索歐派家居，還是有不少投訴。產(chǎn)品質(zhì)量、定金、欺騙消費(fèi)者、售后服務(wù)等是關(guān)鍵詞。

有消費(fèi)者就“態(tài)度惡劣、威脅恐嚇、欺詐、欺騙消費(fèi)者、退款問題、賠償問題”投訴稱：2022年5月歐派搞活動(dòng)被忽悠去預(yù)定了29800家裝套餐，并當(dāng)天交了21000元意向預(yù)付款，到2022年9月份收房后由于本人沒有時(shí)間裝修拖到2023年7月15日去和歐派商洛市商州區(qū)晨光路居然之家店的設(shè)計(jì)師才聯(lián)系上，目前為止還沒有量尺和簽訂正式合同下單，由于對(duì)29800套餐內(nèi)所包含產(chǎn)品不是很明白，去和居然之家歐派溝通的時(shí)候店面經(jīng)理極其不耐煩，還說這個(gè)活動(dòng)套餐本來就是坑感覺不合適可以升級(jí)49800元的套餐，后來還遭到辱罵直言讓我們滾出去，態(tài)度惡劣，言語辱罵，實(shí)在不想和歐派繼續(xù)合作了，現(xiàn)在訴求歐派總部出面協(xié)調(diào)盡快退款處理，否則維權(quán)到底。再遭辱罵的時(shí)候同伴氣不過想要錄屏遭到對(duì)方恐嚇，說錄屏要把手機(jī)砸了，并且隨時(shí)有撲過來打人的舉動(dòng)。真的是花錢買罪受，請(qǐng)歐派總部主持公道并及時(shí)清理不良加盟商。

對(duì)于該條對(duì)經(jīng)銷商的投訴，歐派家居客服于7月25日進(jìn)行了回復(fù)。（港灣財(cái)經(jīng)出品）

關(guān)鍵詞：